ANALYYSI: Onko Suomi ajautumassa kohti pimeän markkinan räjähdystä?
Julkaistiin 11/2025. Tekstiä tarkistettiin .
Bloombergin uutisoima Yield Secin data maalasi karun kuvan Euroopan rahapelimarkkinasta: vuonna 2024 jopa 71 % kaikesta online-rahapelaamisesta tapahtui lisenssijärjestelmän ulkopuolella. Säännelty osuus jäi vain kolmannekseen. Kyse ei ole marginaalisesta ilmiöstä vaan rakenteellisesta viasta, joka syntyy aina silloin kun sääntely ja pelaajien todelliset tarpeet eivät kohtaa. Kun tätä lukua tarkastelee Suomen tulevan lisenssimallin näkökulmasta, on vaikea nähdä, miten Suomi välttäisi saman kehityskulun, varsinkin kun Suomen prosessi alkoi väärässä järjestyksessä ja väärään aikaan.
Suomen virhe tehtiin jo vuonna 2023
Lisenssikeskustelu käynnistyi vuonna 2023, mutta päätöksiä ei tehty nopeasti. Lopputuloksena kävi juuri se, mitä Ruotsissa varoiteltiin:
Vastuulliset, isot ja turvalliset operaattorit vetäytyivät markkinoinnista, koska eivät halunneet ottaa riskiä ennen lisenssijärjestelmää.
Markkinat jäivät tyhjiöön.
Tyhjiön täyttivät ne toimijat, joita EU-raportit kutsuvat pimeiksi tai harmaiksi markkinoiksi: kryptokasinot, paperilisenssien varassa toimivat alustat, täysin valvomattomat pelipaikat.
Pelaajan näkökulmasta valvottu ja valvomaton näyttävät Googlessa samalta.
Sääntelijän näkökulmasta odotukset ja todellisuus kulkivat eri suuntiin.
Ja tämä kaikki tapahtui ennen lisenssimallin voimaantuloa.
Suomen tuleva lisenssimalli on rakenteellisesti takamatkalla
Suomen mallista on vuodettu jo olennaisia kohtia: bonukset lähes kokonaan pois, VIP-ohjelmat pois, gamification pois ja affiliatemarkkinointi kategorisesti kielletty. Malli muistuttaa enemmän Norjan kieltojärjestelmää kuin Ruotsin tai Tanskan onnistuneita lisenssimarkkinoita.
Ruotsissa ja Tanskassa nähtiin selvästi:
Kanavointi onnistuu vain, jos lisenssijärjestelmä tarjoaa pelaajalle yhtä hyvän tai paremman vaihtoehdon kuin harmaa markkina. Suomessa taas lähdetään liikkeelle oletuksesta, että pelaajia voidaan ohjata valtion päätöksillä, ei kuluttajakäyttäytymisen logiikalla.
Kun kanavointi toimii 50 % tasolle, se on katastrofi. Kun se jää 30 % tasolle, se on pimeän markkinan voitonjuhla. Yield Secin mukaan Euroopan keskiarvo on nyt 71 % pimeälle markkinalle, eikä mikään viittaa siihen, että Suomi onnistuisi toisin.
Miksi Suomi tulee myöhässä?
Suomella oli vuosikymmeniä aikaa rakentaa Ruotsin kaltainen malli.
Päätöstä lykättiin, koska järjestelmää ei haluttu muuttaa ennen kuin oli pakko. Lopputulos muistuttaa rakenteellista konservatiivisuutta: ei haluta luopua vallasta ennen kuin on pakko, ja silloin kun on pakko, tehdään päätös kiireellä.
Hallitus ja viranomaiset alkoivat puhua lisensseistä vasta, kun harmaa markkina oli jo täyttänyt pelitilan ja kun Veikkauksen markkinaosuus oli romahtanut. Lisenssi tulee siis reaktiona, ei visiona.
Onko tarkoitus suojella pelaajaa vai Veikkauksen asemaa?
Virallinen viesti on, että lisenssi tehdään vastuullisuuden vuoksi.
Mutta datapisteet kertovat tarinaa, joka näyttää toisenlaiselta:
- Veikkaus on viime vuosina solminut ennennäkemättömiä sponsorisopimuksia.
- Brändiä laajennetaan areenoihin ja urheilubrändeihin.
- Rekrytointia on lisätty yllättävällä vauhdilla.
- Monopolin aikaiset rakenteet ovat yhä vahvasti läsnä päätöksenteossa.
Tämä ei ole todiste korruptiosta, mutta se on todiste rakenteellisesta epäsymmetriasta.
Kun sama toimija on sekä markkinaosapuoli että keskeinen ääni poliittisessa keskustelussa, asetelma ei ole neutraali.
Järjestelmä on rakennettu niin, että Veikkauksen asema pysyy vahvana riippumatta siitä, miten markkinat muuten kehittyvät.
Onko Suomi matkalla kohti Euroopan 71 % -lukuja?
Valitettavasti moni asia viittaa siihen:
- Lisenssijärjestelmä ei tarjoa pelaajalle kilpailukykyistä tuotetta.
- Affiliatekielto poistaa kuluttajan neutraalin tiedonhaun kanavan.
- Maksublokit eivät ole toimineet Ruotsissa, Norjassa, Saksassa tai Hollannissa.
- Krypto- ja Web3-kasinot ovat kasvaneet erityisesti rajoitettujen markkinoiden maissa.
- Harmaa markkina on jo nyt vakiintunut Suomessa ennen lisenssin avaamista.
Kun Suomen lisenssi aukeaa 2027, pimeän markkinan toimijat ovat olleet aktiivisia täällä jo neljä vuotta ja rakentaneet uskollisen yleisön.
Mitä Suomi voi vielä oppia?
Jos Suomi haluaa onnistua paremmin kuin muu Eurooppa, ratkaisu on sama, jonka Ruotsi itse lopulta myönsi:
- Pelaajia ei voi pakottaa valitsemaan lisensoitua vaihtoehtoa.
- Kanavointi onnistuu vain tarjoamalla parempi tuote.
- Kilpailukyky ei synny rajoituksilla vaan avoimuudella.
- Läpinäkyvyys ja vapaa tiedonhaku ovat osa vastuullisuutta, eivät sen vastakohta.
Winlandia.io:n näkemys
Tämä analyysi ei ole kannanotto harmaiden markkinoiden puolesta, eikä ketään vastaan. Tämä on muistutus siitä, että jos haluamme pelaajien olevan turvassa, heidän on saatava rehellinen kuva markkinasta ja todellinen mahdollisuus valita valvottu vaihtoehto.
Ja se onnistuu vain silloin, kun lisenssijärjestelmä on rakennettu kuluttajan, ei instituution, ehdoilla.
Lähteet:
Bloomberg — Navya Menon (2025). ”Illegal sites took 71% of Europe’s betting & casino sales in 2024.”
Yield Sec & European Casino Association — analytiikkaraportti 2025.
