Kuinka suuri rahapeliala oikeasti on?

Julkaistiin 11/2025. Tekstiä tarkistettiin 18 päivää sitten.

Euroopan rahapelimarkkinat on yli 100 miljardin bisnes joka tuotti jo vuonna 2022 noin 108,5 miljardin euron bruttotuoton (GGR, Gross Gaming Revenue). EGBA:n ja H2 Gambling Capitalin ennusteiden mukaan kokonaismarkkina jatkaa kasvua ja nousee noin 120–130 miljardin euron kokoluokkaan vuosien 2024–2025 aikana.

Online-pelaamisen rooli kasvaa koko ajan:

• vuonna 2022 nettipelaaminen vastasi noin 35 %:sta Euroopan rahapelituloista
• lähivuosina osuuden ennustetaan nousevan selvästi yli 40 %:iin.

Suurimmat yksittäiset markkinat bruttopelituotolla mitattuna ovat tällä hetkellä:

• Italia (noin 21 mrd €)
• Iso-Britannia (noin 19,8 mrd €)
• Saksa (noin 14,4 mrd €)
• Ranska (noin 14,0 mrd €).

Pohjoismaat ovat väestöön suhteutettuna pieniä, mutta hyvin ”rahapeli-intensiivisiä” maita. Suomi on tässä porukassa ihan kärkikastia.

Suomi – pieni maa, yllättävän iso rahapelimaa

Suomen kokonaisrahapelimarkkinan kooksi arvioidaan noin 2,4 miljardia euroa vuonna 2025, josta noin 65 % tulee online-pelaamisesta.

Veikkauksen oma bruttopelituotto oli vuonna 2023 noin 1,03 miljardia euroa. Tästä voi tehdä aika loogisen johtopäätöksen: vähintään puolet suomalaisten pelaamasta rahasta päätyy jo nyt ulkomaisille toimijoille. Käytännössä Maltan, Viron, Curacaon yms. lisenssialueille.

EGBA:n/H2:n tilastoissa Suomen markkina on pieni mutta erittäin ”digitaalinen”: online-pelaamisen osuus koko markkinasta on yli 60 %, ja käytännössä samaa tasoa Tanskan ja Ruotsin kanssa.

Suomea voi siis kuvailla näin:

• rahapelaaminen on osa arkea (lotto, peliautomaatit, vedonlyönti)
• nettipelaamisen osuus on poikkeuksellisen korkea
• nykyinen malli valuttaa suuren osan rahasta ulkomaille, koska lisenssimarkkinaa ei vielä ole.

Miten Suomi vertautuu muihin maihin?

Alla lyhyt ”suurennuslasi” muihin Euroopan avainmarkkinoihin. Luvut eivät ole täydellinen tilastokokoelma, vaan suuntaa-antava otos viimeisimmistä viranomais- ja markkinaraporteista.

Ruotsi

Ruotsissa rahapelimarkkina uudistettiin lisenssijärjestelmällä jo vuonna 2019. Vuonna 2024 Ruotsin kokonaisrahapelitulojen arvioidaan olevan noin 27,9 miljardia kruunua (noin 2,4 mrd. €), josta noin 17,8 mrd. kruunua tulee online-pelaamisesta.

Online-osuus on noin 60–65 %, eli hyvin samaa tasoa Suomen kanssa, mutta ero on siinä, että Ruotsissa valtaosa nettipelaamisesta tapahtuu lisensoiduilla sivustoilla, ei ”harmaassa taloudessa”.

Tanska

Tanska siirtyi lisenssijärjestelmään jo 2012. Vuonna 2023 maan rahapelimarkkinoiden bruttotuotot olivat noin 10,3 miljardia Tanskan kruunua (noin 1,3–1,4 mrd. €). Myös Tanskassa online-pelaamisen osuus kokonaismarkkinasta on reilusti yli 60 %, ja kanavointi lisensoiduille sivustoille on keskeinen tavoite viranomaisille.

Norja

Norja on Suomen tavoin pitänyt kiinni monopoli-mallista, mutta nettipelaaminen vuotaa ulkomaille. Norjan rahapelimarkkinoiden bruttotuotot olivat noin 11,7 miljardia Norjan kruunua vuonna 2022 (netto-GGR). iGamingTodayn Norja-raportin mukaan pelkkä online-markkina on arviolta noin 1,1 miljardin euron kokoluokkaa, ja aktiivisia nettipelaajia on noin 1,8 miljoonaa.

Saksa

Saksa on Euroopan suurimpia rahapelimarkkinoita. iGamingTodayn markkinaraportin mukaan kokonaisrahapelitulot olivat vuonna 2023 noin 13,7 miljardia euroa, josta online-casinon osuus on vielä suhteellisen pieni mutta kasvava (noin 3 mrd. € luokkaa). Saksa on malliesimerkki siitä, miten kova verotus ja rajoitukset voivat ajaa pelaajia lisensoimattomille sivustoille: arvioiden mukaan 60–80 % kolikkopeliaktiviteetista on valunut mustalle markkinalle.

Iso-Britannia

Iso-Britannia on Euroopan kypsin ja yksi suurimmista lisenssimarkkinoista. UK Gambling Commission arvioi koko markkinan arvoksi noin 15,6 miljardia puntaa ajanjaksolla huhti 2023-maaliskuu 2024 (kaikki muodot, maalla + netissä). Nettisegmentin koosta on useita arvioita, mutta uskottavat markkinatutkimukset asettavat UK:n online-rahapelimarkkinan kokoluokkaan 8–9 miljardia USD vuonna 2024.

Viro

Viro on pieni mutta yllättävän aktiivinen iGaming-keskittymä. Statistan mukaan Viron online-rahapelitulot olivat noin 190 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria vuonna 2023. Pienen väestön (noin 1,3 miljoonaa asukasta) takia summa voi tuntua pieneltä, mutta per capita -tasolla Viro ei ole lainkaan kaukana Pohjoismaista.

Mitä ”pelaajan arvo” tarkoittaa ja miltä Suomi näyttää?

”Pelaajan arvo” (player value, ARPU eli Average Revenue Per User) voi tarkoittaa kahta asiaa:

1. GGR per kansalainen — kuinka paljon rahapeliyhtiöt tienaavat keskimäärin jokaista kansalaista kohden.
2. GGR per aktiivinen pelaaja, paljonko peliyhtiö tienaa yhdestä pelaajasta vuodessa. Jälkimmäinen on se, mitä alalla useimmiten tarkoitetaan, mutta kaikkien maiden kohdalla näitä lukuja ei julkaista yhtä selkeästi. Alla muutama esimerkki, jotka perustuvat tuoreisiin markkinaraportteihin:

• Suomi
  • iGamingTodayn Suomen online-markkinaraportin mukaan suomalaisen nettipelaajan keskimääräinen arvo on noin 1 150 USD vuodessa (2025-arvio), ja aktiivisia online-pelaajia on reilut 1,1 miljoonaa. Eli hyvin karkea tulkinta: suomalainen nettipelaaja on operaattorille tyypillisesti reilun tuhannen euron vuotuinen GGR-lähde.
• Norja
  • Norja-raportissa arvioidaan online-markkinan kooksi noin 1,1 miljardia euroa ja aktiiviseksi pelaajamääräksi 1,8 miljoonaa.
  • Yksinkertainen laskutoimitus (1,1 mrd € / 1,8 M pelaajaa) antaa suuruusluokkaa noin 600 € per pelaaja vuodessa.
• Saksa
  • Saksan osalta iGamingToday arvioi online-casinon bruttotuoton olevan noin 3,0 miljardia euroa ja aktiivisten online-pelaajien määrän noin 13,2 miljoonaa vuonna 2023. Tämä antaa karkean pelaajakohtaisen GGR:n luokkaa ~200-250 € vuodessa.
• Ruotsi
  • Ruotsin virallisia pelaajamääriä ei julkaista, mutta iGamingToday arvioi online-kasinon osallistumisasteen 16 %:iin aikuisista ja online-rahapelitulot 17,84 miljardiin kruunuun vuonna 2024.

Jos oletetaan noin 10,5 miljoonan asukkaan väestö ja 16 %:n osallistuminen, päädytään arviossa siihen, että ruotsalaisen aktiivipelaajan vuosiarvo on selvästi Suomen ja Norjan välimaastossa useita satoja euroja per pelaaja, todennäköisesti lähempänä tuhatta.

Iso kuva on silti aika selvä:

• pohjoismaalainen online-pelaaja on operaattorille keskimäärin erittäin arvokas
• Saksassa pelaajia on valtavasti, mutta tiukka verotus ja rajoitukset laskevat pelaajakohtaista arvoa
• UK:ssa pelaajia on paljon, markkina on kypsä ja online-GGR niin suuri, että keskimääräinen pelaaja on arvokas, mutta hyväksyttävä arvioväli on todennäköisesti ”satoja euroja” kuin tarkka yksittäinen luku.

Suomen kannalta olennainen johtopäätös on tämä

Suomalainen nettipelaaja on arvokkaampi kuin keskimääräinen eurooppalainen nettipelaaja. Se tekee Suomesta erittäin kiinnostavan markkinan riippumatta siitä, onko malli monopoli vai lisenssijärjestelmä.

Mihin suuntaan ala on menossa?

EGBA:n ja H2 Gambling Capitalin ennusteiden mukaan Euroopan online-rahapelimarkkina kasvaa noin 38 miljardista eurosta (2022) yli 50 miljardiin euroon vuoteen 2027 mennessä.

Keskeisiä trendejä ovat:

• Mobiili ensin
  • Yli puolet online-panoksista tehdään jo mobiililaitteilla, ja osuus kasvaa edelleen.
• Tiukempi sääntely, kovemmat verot
  • Ruotsi on kiristänyt GGR-veroa 18 % → 22 % ja kieltänyt luottoon perustuvat maksut. (Kuten myös Suomessa on tehty.)
  • Saksassa panosvero on johtanut massiiviseen vuotoon mustalle markkinalle.
• Kanavointi vs. musta/harmaa markkina
  • Yhä useampi maa huomaa, että liian kova verotus ja liian tiukat tuoteraamit ajavat pelaajia lisensoimattomille sivustoille, eikä tämä ole kenenkään etu.

Suomi astuu lisenssijärjestelmään tilanteessa, jossa:

• suomalainen pelaaja on arvoltaan korkea
• online-osuus on jo iso
• puolet rahoista valuu ulkomaille
• ja muu Eurooppa on jo ehtinyt kokeilla erilaisia malleja, onnistuneita ja vähemmän onnistuneita.

Mitä tämä kaikki tarkoittaa Winlandia.io:n näkökulmasta?

Kun suomalaiset mediatalot vasta heräävät tuleviin lisenssimarkkinoihin, kansainväliset toimijat, analyytikot ja vedonlyönti-/kasino-operaattorit seuraavat Suomea jo luuppi kädessä.

Tässä tilanteessa on kaksi vaihtoehtoa:

1. Luottaa siihen, että keskustelua johtavat Veikkaus ja valtion viranomaiset.
2. Tarjota rinnalle riippumaton, dataan perustuva ja kuluttajan puolella oleva ääni, joka ymmärtää sekä Suomen että kansainvälisen kentän.

Winlandia.io:n idea nojaa jälkimmäiseen.

Siksi tällaiset luvut: EU:n kokonaismarkkinat, Suomen vuoto ulkomaille, pelaajan arvo eri maissa, eivät ole pelkkää nippelitietoa. Ne kertovat, minkä kokoisesta pelikentästä on kyse, ja miksi Suomesta on tulossa yksi Euroopan mielenkiintoisimmista lisenssimarkkinoista 2027 alkaen.

Tämä artikkeli on koottu hyödyntäen seuraavia lähteitä:

• EGBA — European Gaming and Betting Association
• H2 Gambling Capital
• UK Gambling Commission
• Spelinspektionen (Ruotsi)
• Spillemyndigheden (Tanska)
• Norsk Tipping & Lotteritilsynet
• GamblingIndustryReports / iGamingToday
• Statista — European Gambling Market Data
• Kansalliset viranomaisraportit ja markkinakatsaukset