Miksi Suomi on nyt Euroopan kuumin rahapelimarkkina

Julkaistiin 11/2025. Tekstiä tarkistettiin 20 päivää sitten.

Kansainväliset operaattorit ja alustayhtiöt seuraavat Suomen kehitystä jo nyt huomattavasti tarkemmin kuin moni suomalainen viranomainen. Syynä ei ole niinkään lainsäädäntö itsessään, vaan suomalaiset pelaajat. Suomalaisen nettipelaajan arvo on nimittäin poikkeuksellisen korkea.

Useissa Euroopan markkinaraporteissa ja viranomaisten tilastoissa suomalaisen pelaajan keskimääräinen vuotuinen nettikasinotuotto nousee reilusti yli tuhannen euron. Se on enemmän kuin Norjassa, jossa kansalaisten ostovoima on Euroopan huippua. Se on enemmän kuin teknisesti valveutuneessa Ruotsissa. Ja se on usein enemmän kuin kokeneella brittipelaajalla, vaikka Iso-Britannia on maailman kypsimpiä pelimarkkinoita.

Pohjoismaissa raha liikkuu rahapeleissä muutenkin reippaasti, mutta Suomi on tästä joukosta erityistapaus. Täällä rahapelaaminen ei ole koskaan ollut ”harrastus” tai ”viikonloppupuuha”, vaan arjen rutiinia. Suomalainen on kasvanut rahapelaamiseen sisään jo lapsuudesta alkaen: lotto on ollut viikoittainen rituaali, pelikoneet seisoivat vuosikymmeniä pakastealtaiden vieressä ja Veikkaus näkyi siellä, missä muut maat pitivät rahapelaamisen piilossa. Kun tämän kulttuurihistorian yhdistää siihen, että suomalaiset ovat omaksuneet online-pelaamisen nopeammin kuin useimmat muut maat, saadaan selitys sille, miksi Suomi kiinnostaa kansainvälisiä toimijoita enemmän kuin yksikään toinen EU-maa tällä hetkellä.

Sitä kiinnostusta ei tarvitse edes arvailla, sen näkee kulisseissa.

Alustayhtiöt valmistautuvat

Suomeen rekrytoidaan jo nyt henkilöstöä, vaikka lisenssihakemuksia ei voi vielä jättää. Alustayhtiöt valmistautuvat lokalisointiin.

Monet isot brändit ovat rakentaneet Suomi-tiimejä hiljaisesti vuoden 2023 lopusta lähtien. Lisäksi konsulttimarkkinassa on käynnissä liikehdintää, joka muistuttaa Ruotsin lisenssiuudistuksen alkuvaihetta: jokainen haluaa olla paikalla oikeaan aikaan.

Samalla Suomessa tehdään ratkaisuja, jotka näyttävät ulospäin ristiriitaisilta. Hakukonepohjainen affiliatemarkkinointi halutaan kieltää kokonaan, vaikka se on monissa maissa yksi tehokkaimmista tavoista ohjata pelaajat lisensoiduille sivustoille. Suomessa etsitään mallia, joka sallii televisio- ja ulkomainonnan, mutta estää kuluttajia löytämästä neutraalia vertailutietoa hakukoneilla. Tämä on herättänyt kansainvälisessä kentässä ihmetystä, eikä syyttä: Tanskassa, Ruotsissa ja Iso-Britanniassa nimenomaan hakukonepohjainen informaatio on ollut tärkeä osa kanavointia.

Tulijoita riittää

Suomessa ollaan siis avaamassa markkinaa, mutta samalla tekemässä päätöksiä, jotka käytännössä vaikeuttavat lisenssijärjestelmän toimivuutta ja ruokkivat harmaata markkinaa: markkinaa, joka on ollut Suomessa vahva jo ennen lisenssiä. Harmaalle puolelle riittää tulijoita, koska suomalainen pelaaja on operaattorille yksinkertaisesti liian arvokas ohitettavaksi.

Tilannetta ei helpota se, että lisenssimalliin liittyvä B2B-lisenssi tulee voimaan vasta lisenssimarkkinan jälkeen. Tämä tarkoittaa sitä, että ennen vuotta 2028 maksupalvelut voivat edelleen virrata harmaalle sektorille. Kun tähän yhdistää affikieltoon liittyvät epävarmuudet, moni asiantuntija ennustaa, että Suomi tulee avaamaan lisenssimarkkinan poikkeuksellisen kaksijakoisessa tilanteessa: lisensoidut toimijat kilpailevat samoista pelaajista niiden rinnalla, jotka jatkavat vanhoilla EU-lisensseillä.

Yksi asia on kuitenkin varma. Suomi on nyt Euroopan seuratuimpia pelialueita. Pelaajien arvo, kulttuurinen suhde rahapeleihin ja korkea digitaalisuusaste tekevät markkinasta sellaisen, jollaisia syntyy ehkä kerran vuosikymmenessä.

Se, millaiseksi markkina lopulta muodostuu, riippuu niistä valinnoista, joita Suomi tekee seuraavan kahden vuoden aikana. Kansainväliset toimijat ovat jo valmiina. Kysymys kuuluu: onko Suomi itse?