iGaming SEO -asiantuntija varoittaa Suomea toistamasta Ruotsin virheitä
Julkaistiin 12/2025. Tekstiä tarkistettiin .
Kun Suomi valmistautuu avaamaan rahapelimarkkinansa lisenssijärjestelmälle, katseet kohdistuvat usein verotukseen, mainontaan ja vastuullisuuteen. Harvemmin keskusteluun nousee yksi keskeinen osa-alue: hakukoneet ja se, miten pelaajat todellisuudessa löytävät pelisivustot.
Google on rikki, ja lisenssimallit pahentavat ongelmaa
Timothy ”Tim” Malmros, kansainvälisesti tunnettu iGaming SEO -analyytikko, on seurannut alaa vuosia kulissien takaa. Hän on tullut tunnetuksi erityisesti siitä, että on avoimesti tuonut esiin epäeettisiä ja harmaalla alueella liikkuvia SEO-käytäntöjä – ja kritisoinut Googlea siitä, että se mahdollistaa ne.
Winlandia.io haastatteli Timiä aikana, jolloin Suomi on ratkaisevassa käännekohdassa.
“Olen ennen kaikkea SEO-tekijä”
Tim ei pidä itseään ensisijaisesti tutkivana journalistina, vaan hakukoneoptimoinnin ammattilaisena. Hänen mukaansa SEO tarkoittaa jatkuvaa analyysiä siitä, mikä toimii ja mikä ei.
– Kirjoittaminen oli alun perin vain sivuharrastus ja keino saada ajatukseni laajemman yleisön nähtäväksi, erityisesti LinkedInissä. Varsinainen työni on aina ollut SEO, hän sanoo.
Käännekohta tuli, kun niin sanottu parasite SEO alkoi jälleen toimia tehokkaasti. Tim kuvaa ilmiötä vanhan koulukunnan SEO:ksi, jossa korkean auktoriteetin sivustoja hyödynnetään täysin irrallisiin tarkoituksiin – esimerkiksi tekoäly- tai reseptisivustoja, jotka yhtäkkiä rankkaavat rahapelihakusanoilla.
– Se on osoitus Googlen de-evoluutiosta. On täysin järjetöntä, että sivusto, jonka aihe on “täti Mayn marmeladiresepti”, voi nousta kasinohakusanoilla. Google on rikki, ja ainoa tapa tulla kuulluksi on aiheuttaa meteliä.
Harmaat keinot eivät ole poikkeus – ne ovat järjestelmä
Tim ei usko, että epäeettiset SEO-käytännöt olisivat marginaalinen ilmiö. Päinvastoin.
– Ne ovat systemaattisia. Mutta en syytä yksittäisiä toimijoita. Jos haluat kilpailla, sinun on käytettävä näitä keinoja. Ainoa taho, joka voi lopettaa tämän, on Google itse – algoritmisesti.
Hänen mukaansa lisenssimallit eivät poista ongelmaa, vaan usein pahentavat sitä. Kun laillinen puoli sidotaan rajoituksilla, harmaa ja musta puoli saa entistä suuremman etulyöntiaseman hakutuloksissa.
Ruotsi esimerkkinä siitä, mitä ei pidä tehdä
Ruotsin lisenssimalli vuodelta 2019 toimii Timille varoittavana esimerkkinä. Hän suhtautuu malliin jopa niin kriittisesti, että sanoo itse välttelevänsä lisensoituja sivustoja pelaajana.
Pelaajalle ei ole mitään etua. Korkeat verot, alhaisemmat palautusprosentit, rajoitetut bonukset, raskaat KYC-prosessit. Kaikki tämä ohjaa pelaajia mustalle markkinalle, minut mukaan lukien.
Vaikka itse-estotyökalut ja vastuullisuusrakenteet ovat hänen mukaansa periaatteessa hyvä asia, ne menettävät merkityksensä, jos ne eivät koske laittomia toimijoita.
– Jos et estä laittomia sivustoja, koko järjestelmä on osittain tehoton.
Lisenssi luo aina mustan markkinan
Tim korostaa, että lisenssijärjestelmä synnyttää aina rinnalle laittoman markkinan. Kryptovaluutat tekevät ilmiöstä entistä vaikeammin hallittavan.
– Ainoa keino on olla liioittelematta rajoituksia. Jokainen uusi pelaajaa koskeva kielto on myyntivaltti lisensoimattomille toimijoille.
Suomen osalta Tim ei ole seurannut lakihanketta yksityiskohtaisesti, mutta olettaa sen seuraavan muita Pohjoismaita. Yksi malli herättää kuitenkin erityistä huolta.
– Toivon todella, ettei Suomi seuraa Saksan mallia.
Affiliate-kielto on hänen mukaansa “naivia”
Suomen suunnitelma sallia TV-, radio- ja ulkomainonta mutta kieltää affiliate-markkinointi saa Timiltä suoran arvion.
– Se on naivia. Ellei Googlea pakoteta poistamaan kaikki rahapelihakutulokset –mikä ei tule tapahtumaan, et voi hallita digitaalista ekosysteemiä. Ja jos se joskus tapahtuisi, pitäisi samalla kieltää sosiaalinen media, Telegram ja käytännössä koko internet.
Hän näkee myös sekaannusta affiliate- ja vaikuttajamarkkinoinnin välillä.
– Vaikuttajamarkkinointi on affiliointia, maksettiinpa se komissiolla tai kiinteällä palkkiolla. Ero on enemmän semanttinen kuin todellinen.
Mihin suomalaiset pelaajat päätyvät?
Jos affiliatet kielletään, Tim uskoo, että kanavointi epäonnistuu.
– Pelaajat menevät sinne, missä on paremmat bonukset, korkeampi RTP ja vähemmän KYC:tä. Se tarkoittaa harmaata ja mustaa markkinaa.
Hänen kokemuksensa mukaan suomalaiset pelaajat eivät ole erityisen lojaaleja, vaan vaihtavat brändiä herkästi –aivan kuten ruotsalaiset.
“Suomi on mahdollisuus – laittomille toimijoille”
Kun Timiltä kysytään, miten Suomi nähdään kansainvälisesti juuri nyt, vastaus on karu.
– Se on lupaava mahdollisuus… lisensoimattomille toimijoille.
Hänen viestinsä lainsäätäjille on selkeä: palkatkaa ihmisiä, jotka todella ymmärtävät rahapelaamista ja digitaalista markkinointia.
– Älkää yliverottako. Älkää rajoittako pelaajia liikaa. Jokainen rajoitus on myyntiargumentti mustalle markkinalle.
Jos hän itse saisi suunnitella järjestelmän, hän kohdistaisi voiman nimenomaan laittomiin toimijoihin.
– Sakot, seuraamukset, kaikki mikä tekee laittomasta toiminnasta kannattamatonta. Se ei ole helppoa, mutta se olisi ainoa tapa rajoittaa mustaa markkinaa oikeasti.
