Analyysi: Monopoli ei kaadu moraaliin, vaan matematiikkaan
Suomen rahapelikeskustelua on jo vuosia käyty vahvasti moraalisesta ja poliittisesta näkökulmasta. Julkisessa puheessa toistuvat vastuullisuus, haittojen ehkäisy ja kansanterveys. Samalla sivuun jää usein se kysymys, joka digitaalisessa ympäristössä ratkaisee kaiken: missä pelaajat oikeasti pelaavat?
Tätä ristiriitaa tarkastelee poikkeuksellisen kirkkaasti Nikolić Urošin tuore MBA-lopputyö, joka on laadittu Lapland University of Applied Sciencesissa vuonna 2025. Tutkimus vertailee Norjan, Suomen ja Ruotsin rahapelijärjestelmiä digitaalisessa murroksessa ja päätyy johtopäätökseen, joka on suomalaisessa keskustelussa edelleen epämukava: sääntelymallin nimi ei ratkaise mitään, ratkaisevaa on kanavointi, kapasiteetti ja järjestelmän sisäinen johdonmukaisuus.
Monopoli paperilla, avoin markkina käytännössä
Suomi edustaa tutkimuksessa ehkä kiinnostavinta tapausta. Juridisesti järjestelmä on edelleen monopoli, mutta digitaalisessa todellisuudessa markkina on jo pitkään ollut avoin. Ulkomaiset toimijat voivat tarjota pelejä suomalaisille pelaajille, kunhan ne eivät kohdenna markkinointiaan Suomeen. Lopputulos on erikoinen hybridimalli: monopoli laissa, kilpailu arjessa.
Tutkimuksen mukaan tämä malli ei onnistu kummassakaan tavoitteessaan. Se ei kykene tehokkaasti ehkäisemään haittoja, koska suuri osa pelaamisesta tapahtuu valvonnan ulkopuolella, eikä se myöskään turvaa verotuloja tai ohjaa kysyntää kotimaiseen järjestelmään. Kun pelaajat siirtyvät harmaalle tai ulkomaiselle markkinalle, katoavat samalla ne työkalut, joihin vastuullisuuspuhe perustuu.
Tämä tukee vahvasti myös aiempia Winlandia.io:n havaintoja suomalaisen mediakeskustelun vinoumista ja siitä, miten innovaatiot ovat jo käytännössä siirtyneet Suomen rajojen ulkopuolelle.
Innovaatio ei katoa, se vain vaihtaa osoitetta
Urošin tutkimus ei romantisoi harmaata markkinaa, mutta se tunnistaa sen vetovoiman. Pelaajat eivät siirry ulkomaisille sivustoille ideologisista syistä, vaan käytännöllisistä: parempi käyttökokemus, sujuvammat maksut, modernimmat tuotteet ja vähemmän kitkaa. Digitaalisessa ympäristössä nämä tekijät ohittavat nopeasti kansalliset rajat ja poliittiset intentiot.
Tämä on keskeinen havainto, joka usein ohitetaan suomalaisessa sääntelypuheessa. Kun kotimainen järjestelmä ei kykene kilpailemaan tuotteella, teknologialla tai käyttökokemuksella, pelaajat äänestävät jaloillaan. Lopputulos ei ole vastuullisempi pelaaminen, vaan vastuullisuuden ulkoistaminen markkinoille, joita Suomi ei valvo.
Kanavointi on ainoa toimiva mittari
Tutkimuksen ehkä tärkein johtopäätös on se, että kanavointi toimii eräänlaisena meta-indikaattorina. Jos pelaajat pysyvät sääntelyn piirissä, vastuullisuus, valvonta ja verotus toimivat. Jos eivät pysy, mikään yksittäinen työkalu ei paikkaa kokonaisuutta.
Ruotsin lisenssijärjestelmä ei ole täydellinen, mutta se on onnistunut pitämään merkittävästi suuremman osan pelaamisesta säännellyssä ympäristössä kuin Suomi tai Norja. Tämä ei johdu moraalisesta ylemmyydestä, vaan siitä, että järjestelmä seuraa kuluttajaa digitaaliseen ympäristöön sen sijaan, että yrittäisi padota sitä hallinnollisin keinoin.
Sama järjestelmä, eri paketti?
Tässä kohtaa nousee esiin Suomen tulevan lisenssimallin keskeinen ongelma. Urošin tutkimuksen valossa on perusteltua kysyä, kuinka paljon uusi malli todella muuttaa järjestelmän logiikkaa. Jos valtio säilyttää keskeisen ohjausvallan, rajoittaa kilpailua, kontrolloi markkinointia ankarasti ja rakentaa lisenssiehdot ensisijaisesti riskien minimoinnin eikä houkuttelevuuden näkökulmasta, lopputulos voi olla tuttu: sama järjestelmä, eri paketissa.
Tällöin lisenssimalli ei ratkaise kanavointiongelmaa, vaan ainoastaan uudelleenbrändää sen. Pelaajat jatkavat siirtymistä sinne, missä palvelu toimii, ja vastuullisuusargumentti jää jälleen koskemaan vain sitä osaa markkinaa, joka jo valmiiksi pysyy kotimaassa.
Empiirinen havainto kentältä: kysyntä ei kadonnut, tarjonta vain vaihtui
Käytännön tasolla on nähtävissä ilmiö, jota virallisessa valmistelussa ja julkisessa keskustelussa ei juurikaan käsitellä. Heti kun Suomen tulevasta lisenssimarkkinasta alettiin puhua vakavasti, suuret ja vakiintuneet kansainväliset toimijat vetäytyivät näkyvästä Suomeen kohdistetusta markkinoinnista. Osa lopetti suomenkielisen viestinnän kokonaan, osa siirsi fokuksensa muihin markkinoihin odottamaan sääntelyn lopullista muotoa.
Tämä ei kuitenkaan poistanut kysyntää. Päinvastoin. Suomessa on vuosikymmenten ajan kasvatettu poikkeuksellisen suuri ja aktiivinen rahapelikansa, käytännössä Veikkauksen kouluttama asiakaskunta, joka on tottunut digitaalisiin peleihin, nopeaan pelaamiseen ja verkkopohjaisiin maksutapoihin. Kun tarjonta vetäytyi hetkellisesti näkyviltä, markkina ei tyhjentynyt, se täyttyi uudelleen.
Tyhjiöön on ilmestynyt kymmeniä Suomeen täysin kohdennettuja niin sanottuja pikakasinoita, jotka markkinoivat ja operoivat nimenomaan suomalaisille pelaajille. Kyse ei ole muutamasta marginaalisesta toimijasta, vaan kymmenistä sivustoista, joiden nimet, kieli, käyttöliittymä ja asiakaspolku on rakennettu yksinomaan Suomea varten. Monissa tapauksissa kohdennus on niin suoraa, että jo kasinon nimi viittaa Suomeen, suomalaisuuteen tai suomalaiseen pelaamiseen.
Yhteinen nimittäjä näille toimijoille on tunnistautuminen suomalaisilla verkkopankkitunnuksilla. Tämä ei ole sattumaa, vaan selkeä vastaus paikalliseen käyttäytymiseen: suomalainen pelaaja arvostaa nopeutta, vaivattomuutta ja tuttuutta. Verkkopankkitunnuksilla tapahtuva tunnistautuminen ja maksaminen madaltaa kynnystä tehokkaammin kuin mikään bonus tai kampanja.
Samanaikaisesti sadat muut kansainväliset operaattorit kohdistavat Suomeen epäsuorempaa markkinointia affiliate-verkostojen, sisältösivustojen ja teknisten ratkaisujen kautta. Vaikka virallinen kohdentaminen on rajattu, digitaalinen näkyvyys ei ole kadonnut. Päinvastoin: markkina on fragmentoitunut, hajautunut ja osin karannut sellaisille toimijoille, joilla ei ole mitään intressiä odottaa tulevaa lisenssijärjestelmää.
Tämä havainto tukee suoraan Urošin tutkimuksen keskeistä johtopäätöstä: kun sääntely luo epävarmuutta ja vetää houkuttelevan tarjonnan pois, markkina ei tyhjene, se korvautuu. Ja usein korvaava tarjonta on juuri sitä, mitä sääntelyllä pyritään estämään: nopeaa, aggressiivista, heikosti valvottua ja täysin järjestelmän ulkopuolella toimivaa.
Kyse ei ole ideologiasta, vaan rakenteesta
Urošin lopputyö vahvistaa sen, minkä moni alan toimija näkee jo käytännössä: rahapelijärjestelmän ongelmat eivät ratkea moraaliposeerauksella tai juridisilla määritelmillä. Ne ratkeavat tai jäävät ratkaisematta rakenteilla, jotka joko pystyvät ohjaamaan kysyntää tai eivät.
Monopoli ei kaadu siksi, että se olisi moraalisesti väärä. Se kaatuu, jos se ei kykene toimimaan digitaalisessa ympäristössä. Ja lisenssimalli epäonnistuu, jos se ei uskalla olla aidosti kilpailukykyinen. Tässä mielessä kysymys ei ole siitä, pitäisikö järjestelmän muuttua, vaan siitä, uskalletaanko sitä muuttaa oikeasti.
Lähteet ja tausta
Aiemmat Winlandia.io-analyysit:
