Suomen media valmistautuu uhkapeliyhtiöiden tuloon ja se näkyy jo nyt

Suomen rahapelijärjestelmä on siirtymässä lisenssimalliin, ja markkinan avautuminen näkyy jo ennen kuin yksikään uusi toimilupa on myönnetty. Kyse ei ole enää siitä, tuleeko kilpailua, vaan siitä, kuka valmistautuu hyötymään siitä ensimmäisenä. Yksi asia on varma: rahapelimarkkinoinnin eurot eivät jää odottamaan lainsäädännön voimaantuloa, vaan ne etsivät jo nyt reittejä ja rakenteita, joiden kautta näkyvyys voidaan ostaa heti, kun se on sallittua.

Suomalaisessa mediakentässä tämä valmistautuminen on ollut poikkeuksellisen näkyvää. Ei siksi, että media olisi erityisen kiinnostunut rahapelialan kehittämisestä, vaan siksi, että tuleva rahapelimarkkina on yksi harvoista aidosti uusista mainosrahan lähteistä tilanteessa, jossa perinteinen mediamainonta on jo pitkään ollut paineessa.

Veikkauksen ja median pitkä symbioosi

Suomessa ei ole koskaan ollut täysin neutraalia suhdetta median ja Veikkauksen välillä. Vuosikymmenten ajan Veikkaus on saanut nauttia poikkeuksellisesta asemasta, jossa kaupallinen toimija on esiintynyt mediassa lähes institutionaalisena osana yhteiskuntaa. Lottopotit, voittotarinat ja Veikkauksen ympärille rakennettu “hyvän asian” narratiivi ovat olleet arkipäivää toimituksellisessa sisällössä ja usein ilman, että lukijalle on tehty selväksi, missä kulkee journalismin ja markkinoinnin raja.

Tämä ei ole ollut sattumaa. Veikkaus on ollut valtio-omisteinen monopoli, ja media on elänyt tilanteessa, jossa rahapelijärjestelmä ei ollut avoin kilpailulle eikä kriittinen tarkastelu ollut taloudellisesti tai poliittisesti riskitöntä. Lopputulos on ollut eräänlainen pakkoavioliitto: media on saanut varmaa mainosrahaa ja jatkuvaa sisältöä, ja Veikkaus on saanut valtavaa määrää ilmaista näkyvyyttä maksetun mainonnan päälle.

Markkina avautuu ja pelureita on tulossa kymmeniä

Lisenssimalliin siirtyminen muuttaa asetelman olennaisesti. Arviot Suomeen toimilupaa hakevien operaattoreiden määrästä vaihtelevat, mutta liikkuvat yleisesti useissa kymmenissä. Esillä on ollut myös 30–70 toimijan arvioita, jotka perustuvat muiden markkinoiden kokemuksiin ja mediatalojen omiin ennusteisiin. Suomen markkinan erityispiirteet huomioiden on kuitenkin perusteltua olettaa, että todellinen hakijamäärä jää tätä jonkin verran maltillisemmaksi..

Tämä tarkoittaa kuitenkin yhtä asiaa: kilpailu näkyvyydestä tulee olemaan kovaa heti alusta alkaen. Suomi on pieni markkina, mutta rahapelikulttuuriltaan poikkeuksellisen “valmis”. Kun markkinointi sallitaan lisensoiduille toimijoille, jokainen uusi tulija tietää, että ensimmäiset vuodet ratkaisevat asemat pitkälle tulevaisuuteen. Ja juuri tähän hetkeen media valmistautuu.

Affiliate-kielto ohjaa rahan suoraan mediataloille

Yksi rahapelireformin vähiten avoimesti käsitellyistä seurauksista on se, mitä tapahtuu silloin, kun affiliate- ja kumppanuusmarkkinointi käytännössä kielletään tai ajetaan marginaaliin. Lopputulos on selkeä: markkinointibudjetit eivät katoa, ne vain siirtyvät.

Kun erikoistuneet affiliate-toimijat suljetaan pois, rahat ohjautuvat suoraan perinteisille mediataloille. Sinällään tässä ei ole mitään laitonta tai moraalisesti väärää. Media toimii liiketoimintalogiikalla kuten kaikki muutkin. Ongelma syntyy vasta, kun katsotaan kokonaisuutta.

Online-uhkapelit eivät ole yksinkertainen kuluttajatuote. Ne vaativat ymmärrystä bonusehdoista, maksutavoista, vastuullisuuskäytännöistä, riskeistä ja todellisesta asiakaskokemuksesta. Tätä osaamista on perinteisesti ollut nimenomaan alan erikoistoimijoilla, eli affiliate-sivustoilla, jotka ovat eläneet ja kehittyneet tämän ekosysteemin sisällä vuosia.

Kun nämä toimijat suljetaan pois ja tiedonvälitys jätetään vanhan mediakentän varaan, lopputulos on helposti sama kuin itse lainsäädäntöprosessissa: hyvät aikomukset, mutta rakenteellisesti heikko toteutus.

Lainsäädäntö on rakennettu monopoliajattelun ehdoilla

Rahapeliuudistusta on perusteltu vastuullisuudella, kanavoinnilla ja haittojen vähentämisellä. Tavoitteet ovat sinänsä ymmärrettäviä ja kannatettavia. Mutta kun katsoo konkreettisia ratkaisuja, on vaikea välttyä johtopäätökseltä, että valmistelussa on kuunneltu ennen kaikkea järjestelmää, joka tuntee vain yhden todellisuuden: oman markkina-asemansa puolustamisen.

Siksi syntyy sääntelyä, joka samaan aikaan avaa markkinan kilpailulle ja pyrkii kontrolloimaan sitä niin, ettei kilpailu muuttaisi liikaa olemassa olevia valtasuhteita. Affiliate-markkinointi nähdään riskinä, ei mahdollisuutena. Media nähdään turvallisena kanavana, vaikka sen rooli ei ole koskaan ollut neutraali silloin, kun suuret mainosrahat ovat pelissä.

Media tietää tasan tarkkaan, mistä kasvu tulee

Kotimaiset mediatalot eivät peittele sitä, että rahapelimarkkinan avautuminen nähdään merkittävänä kasvumahdollisuutena. Tämä sanotaan suoraan alan omissa kannanotoissa. Kun mainonnan odotetaan lisääntyvän, media valmistautuu ottamaan vastaan uudet asiakkaat, uudet brändit ja uudet budjetit.

Tämä ei ole salaliitto eikä edes erityisen kyynistä. Se on normaalia liiketoimintaa. Mutta se tarkoittaa myös sitä, että median intressi ei tule olemaan kriittinen tai etäinen, vaan taloudellisesti sidoksissa siihen, miten rahapeliyhtiöt kokevat saavansa vastinetta rahoilleen.

Maailma ei toimi reiluudella vaan kyvyllä

Tässä ei lopulta ole kyse siitä, onko Suomi moraalisesti oikeassa tai väärässä. Maailma ei toimi reiluuden eikä kohtuuden perusteella, vaan sen mukaan, kuka pystyy asemoitumaan oikein. Ja tässä pelissä media on asemoinut itsensä taitavasti.

Kysymys kuuluu, palveleeko tämä kuluttajaa, vastuullisuutta tai edes pitkällä aikavälillä toimivaa rahapelimarkkinaa. Vai ollaanko rakentamassa uutta järjestelmää vanhojen rakenteiden päälle, vain eri logolla ja uusilla maksajilla.

Veikkauksen ja median symbioosi ei ole katoamassa. Se on vain vaihtamassa muotoaan. Ja jos erikoisosaaminen suljetaan ulos jo lähtöviivalla, ei ole syytä olettaa, että lopputulos olisi olennaisesti parempi kuin se järjestelmä, josta nyt väitetään luovuttavan.

Lähdeviitteet

• Sisäministeriö / Valtioneuvosto
• Rahapelijärjestelmän uudistus ja siirtyminen lisenssimalliin.
• Hallituksen esitykset, hankesivut ja virallinen viestintä rahapelijärjestelmän reformista (2023–2025).

• Eduskunta & Medialiitto
• Rahapelilainsäädännön hyväksyminen ja markkinointia koskevat linjaukset.
• Medialiiton kannanotot ja yhteenvedot rahapelimarkkinoinnin vapautumisesta ja sen vaikutuksista kotimaiseen mediakenttään (2024–2025).

• Sanoma Media Finland / Advertising Finland
• Markkinamateriaalit ja analyysit Suomen rahapelimarkkinasta, mukaan lukien arviot lisenssijärjestelmän myötä markkinoille tulevien operaattoreiden määrästä (arvio 30–70 toimijaa).
• Sanoman julkaisema kaupallinen aineisto rahapelimarkkinan avautumisesta ja mediaympäristön tarjoamista ratkaisuista.

• Winlandia.io
• Kuinka moni operaattori hakee lisenssiä Suomeen?
• Winlandia.io:n oma analyysi ja koonti virallisista lähteistä ja markkina-arvioista koskien lisenssijärjestelmään hakeutuvien operaattoreiden määrää.

• Akateeminen tutkimus ja avoimet julkaisut
• Tutkimukset Veikkauksen roolista suomalaisessa mediaympäristössä, rahapeliyhtiöiden viestinnästä sekä journalismin ja markkinoinnin rajapinnan hämärtymisestä valtion monopolimallissa (mm. Helsingin yliopiston avoimet julkaisut).