Suomen uusi rahapelilisenssi 2027 — mitä oikeasti on tulossa?
Julkaistiin 11/2025. Tekstiä tarkistettiin .
Uuden rahapelilain valmistelu etenee, ja Suomi siirtyy lisenssijärjestelmään vuoden 2027 aikana. Selvitämme, mitä muutoksia on tulossa, miten markkinointi muuttuu, ja miksi B2B-lisenssi voi muuttaa koko alan rakenteet.
Suomi siirtyy lisenssijärjestelmään vuosina 2026–2027, ja muutos on yksi suurimmista rahapelialan käänteistä koko maan historiassa. Monopoli on ollut vuosikymmeniä suomalaisen rahapelijärjestelmän selkäranka, mutta kuluttajakäyttäytyminen, EU-oikeus ja markkinoiden kehitys ajavat nyt malliin, jossa kilpailu avataan myös muille toimijoille.
Tällä sivulla käydään läpi, mitä lisenssimalli tarkoittaa käytännössä: mitä se muuttaa, kenelle se on suunnattu ja miten se vaikuttaa tavalliseen pelaajaan.
Miksi lisenssijärjestelmään siirrytään?
Suomen nykyinen järjestelmä ei enää vastaa todellisuutta.
Kuluttajat käyttävät ulkomaisia palveluita, Veikkauksen markkinaosuus laskee ja verotuottoja valuu pois maasta.
Samalla ongelmapelaaminen on ollut Suomessa sitkeä ilmiö, eivätkä vanhat rakenteet ole korjanneet sitä.
Lisenssimallin tavoitteet ovat:
- tuoda toiminta takaisin Suomen lain piiriin
- valvoa palveluita nykyistä tarkemmin
- yhtenäistää vastuullisuuskäytännöt
- kerätä verotulot Suomeen
- estää hallitsematon harmaa markkina
- asettaa Veikkaus samalle viivalle muiden kanssa
Kyse ei siis ole pelkästään ”markkinan vapauttamisesta”, vaan moniulotteisesta pakettireformista.
Milloin lisenssit tulevat voimaan?
Aikataulu etenee vaiheittain:
- 2025-2026: lakiteksti viimeistellään, viranomaiset perustavat uuden valvontamallin
- 2026 lopulla: lisenssihakemusten vastaanotto voi käynnistyä
- 2027 alussa: ensimmäiset lisenssit myönnetään ja markkina avataan
Aikataulu voi elää hieman, mutta vuoden 2027 alku on realistisin arvio.
Minkälaisia lisenssejä Suomeen tulee?
Uudistuksessa ei tule vain ”yhtä lisenssiä”.
Malli muistuttaa Tanskaa ja Ruotsia, joissa on useita rinnakkaisia lupatyyppejä.
Tarkka lista täsmentyy lain voimaantulon yhteydessä, mutta runko on jo tiedossa.
1. Pelitoimintalisenssi (online-kasinot ja vedonlyönti)
Tällä lisenssillä voi tarjota:
- kasinopelejä
- live-kasinon pelejä
- vedonlyöntiä
- urheilu- ja esports-kohteita
Tämä on käytännössä ”pääasiallinen” lisenssi operaattoreille.
2. Peliohjelmistolisenssi (pelinvalmistajat)
Pelinvalmistajille ja aggregaattoreille, jotka toimittavat pelejä markkinoille.
3. Monopoli-lisenssi
Veikkaukselle jätetään todennäköisesti yksinoikeus arpajaisiin, raaputusarpoihin ja mahdollisesti osaan automaattipeleistä.
Tätä mallia käytetään jo muissa Pohjoismaissa.
Mitä lisenssimalli tarkoittaa Veikkaukselle?
Veikkauksen on siirryttävä täysin uuteen rooliin.
Monopolin sijaan siitä tulee yksi operaattori muiden joukossa, sääntöjen puolesta samalla viivalla:
- markkinointi rajoitetaan samaan tasoon kuin muilla
- pelaajansuoja tiukentuu
- automaatit ja niiden sijoittelu valvotaan
- rahaliikenne spesifioidaan EU-vaatimusten mukaan
- kilpailu purkaa vanhan ”omalla luvalla tehtävän mainonnan”
Veikkauksella on etunaan iso tunnettuus, mutta lisenssijärjestelmässä sekään ei riitä:
palvelun, käytettävyyden ja teknologian täytyy vastata Euroopan tasoa.
Mitä lisenssimalli muuttaa pelaajalle?
Pelaajan arki muuttuu monella tavalla, ei pelkästään bonusten ja markkinoinnin osalta.
Selkeämpi sääntely
Kaikki lisensoidut toimijat noudattavat samoja sääntöjä.
Turvallisemmat rahansiirrot
PSD2-pankkitunnistautuminen, vahva tunnistus ja standardoidut maksutavat.
Pelihistoria ja tappiorajat
Pelaajan tulee kyetä seuraamaan omaa toimintaansa paremmin; alkukirjaimet ovat hyvin lähellä Ruotsin Spelpaus-järjestelmää.
Vähemmän aggressiivista markkinointia
Mainonta ei saa olla kohdennettua eikä painostavaa.
Vahva identiteetin tunnistus
Nettikasino ilman tunnistautumista poistuu käytännössä markkinoilta.
Mikä muuttuu operaattoreille?
Operaattoreille lisenssi tarkoittaa:
- tietoturvavaatimuksia
- maksupalveluvelvoitteita
- reklamaatio- ja riidanratkaisumenettelyjä
- markkinointirajoituksia
- rekisteröinti- ja tunnistautumisprotokollia
- raportointivelvoitteita
- veroja, jotka maksetaan Suomeen
Kynnys markkinalle nousee, mikä käytännössä tarkoittaa, että vain vakavasti toimivat yritykset hakevat lupaa.
Bonuskäytännöt lisenssimallissa
Tämä on monelle tärkein osa uudistusta. Lyhyesti:
- ei talletusbonuksia
- ei jatkuvia kampanjoita
- ei kulutukseen perustuvaa VIP-ohjelmaa
- mahdollisesti yksi tervetulotarjous, joka on sama kaikille
- fyysisiä etuja saa jakaa vain tasapuolisin ehdoin
Bonukset eivät tule olemaan suomalaisen lisenssimallin kilpailuvaltti.
Kilpailu siirtyy brändiin, palveluun ja käyttökokemukseen.
Miten Suomen malli vertautuu muihin maihin?
- Ruotsi
- yksi tervetulobonus sallittu
- erittäin tiukka markkinointisääntely
- Spelpaus-järjestelmä rajoittaa pelaamista
- Tanska
- selkeä lisenssimalli
- markkinointi sallittua mutta valvottua
- peliyhtiöt maksavat korkeita veroja mutta toimivat silti laajasti
- Suomi (2027)
- Tulee olemaan näiden kahden välimuoto: tiukempi kuin Tanska, avoimempi kuin Ruotsi, mutta omilla erikoisuuksillaan.
Mitä riskejä lisenssimallissa on?
Lisenssimallissa on myös haasteita:
- valvontamekanismit vaativat resursseja
- markkinoille tulee silti harmaata toimintaa
- verotuotot riippuvat lisenssien määrästä
- Veikkauksen korvausmalli on vielä avoinna
- pelaajien omia luuloja ja väärinkäsityksiä täytyy oikaista aktiivisesti
Lisenssijärjestelmän heikot kohdat — affiliate-kielto ja väärinymmärretty markkinointi
Yksi lisenssijärjestelmän kiistanalaisimmista kohdista on se, että Suomessa ollaan tuomassa merkittäviä rajoituksia affiliate-markkinointiin.
Lain valmistelussa affiliate-sivustot on vedetty samaan koriin vaikuttajamarkkinoinnin kanssa, vaikka nämä kaksi eivät käytännössä liity toisiinsa.
Affiliate ≠ vaikuttaja — mutta lainsäädäntö kohtelee niitä samana
Vaikuttajamarkkinointi tarkoittaa somehenkilöiden tekemää sisältöä, jossa heidän oma persoonansa, videot, elämäntyyli ja seuraajakunta ovat itse mainonnan ydin.
Ongelmat syntyvät etenkin silloin, kun sisältö kohdistuu alaikäisiin tai siinä käytetään tekaistuja tilejä ja manipuloituja pelikuvaimia.
Affiliatemarkkinointi puolestaan on:
- hakukäyttäytymiseen perustuvaa
- analytiikkaohjattua
- tulospohjaista
- läpinäkyvää
- ja valtaosin mediatalojen pyörittämää
Kyse ei ole ”some-julkkiksista”, vaan ammattimaisesta mediatoiminnasta, joka perustuu hakukoneoptimointiin, uutisartikkeleihin, vertailusivuihin ja faktapohjaiseen sisältöön.
Sama malli toimii esimerkiksi Ruotsissa, Tanskassa, Saksassa, Iso-Britanniassa ja monessa muussa lisenssimaassa.
Suomi on kuitenkin rakentamassa järjestelmää, jossa nämä kaksi toimintatapaa käsitellään yhtenä ”rahapelimarkkinointina”, mikä tekee mallista sekavan ja käytännössä sulkee ulos laillisen ja valvotun mediatoiminnan.
Rakennetaanko mallia Veikkauksen eduksi?
Tulkinta, joka nousee esiin monen alan toimijan keskusteluissa, on yksinkertainen:
jos affiliatemarkkinointi kielletään, mutta TV-mainonta ja ulkomainonta sallitaan, syntyy asetelma, jossa isot kansainväliset brändit hyötyvät — ja Veikkaus saa edelleen kotikenttäedun.
Kysymys kuuluu:
Jos kuluttaja ei saa lukea vertailuja ja analyyseja riippumattomilta sivustoilta, mutta voi nähdä vedonlyöntimainoksia kaikkialla, parantaako se vastuullisuutta vai vahvistaako se valta-asemaa?
Kuluttajan tiedonhaku ei ole ongelma — harhaanjohtava vaikuttajamarkkinointi on
Useissa maissa, kuten Iso-Britanniassa, tehdään selkeä linjaus:
- Alaikäisiin kohdistuva vaikuttajamarkkinointi → kielletty
- Manipuloidut videosisällöt → kielletty
- Affiliate-sivustot → sallittuja tiukoin säännöin ja valvonnalla
Suomi näyttää kulkevan toiseen suuntaan:
mallia, jossa kuluttajan oma tiedonhaku rajoitetaan, mutta maksettu massamarkkinointi sallitaan.
Tämä herättää perustellun kysymyksen:
Onko tavoitteena vastuullisuus — vai markkinan keskittäminen harvoille toimijoille?
Mitä tämä tarkoittaa lisenssimallin uskottavuudelle?
Jos järjestelmä estää riippumatonta tiedonvälitystä, mutta sallii massamainonnan, riskinä on:
- kuluttajien ohjautuminen yhä enemmän ulkomaille
- lisenssijärjestelmän uskottavuuden heikkeneminen
- kilpailun kaventuminen
- läpinäkyvyyden väheneminen
- Veikkauksen aseman epäsuora suojaaminen
Samaan aikaan kansainväliset yritykset voivat käyttää suuria TV-budjetteja, kun taas kotimaiset mediatoimijat suljetaan ulos. Tämä asetelma ei ole linjassa avoimen kilpailun eikä EU:n yhdenvertaisuusperiaatteen kanssa.
Mutta verrattuna nykytilanteeseen lisenssijärjestelmä tarjoaa selkeämmät pelisäännöt kaikille.
Lisenssimalli muuttaa suomalaista rahapelikenttää perusteellisesti.
Veikkauksen yksinoikeudesta siirrytään kilpailtuun markkinaan, jossa sekä operaattorit että pelaajat toimivat saman sääntelyn alla.
Muutos on suuri, mutta se on tarpeellinen.
Se tuo läpinäkyvyyttä, tasapuolisuutta ja selkeät säännöt alalle, joka on pitkään ollut rakenteellisesti vanhentunut.
