Ruotsissa ongelmapelaaminen vähenee, mitä Suomi voi tästä oikeasti oppia?
Julkaistiin 11/2025. Tekstiä tarkistettiin .
Ruotsin rahapelimarkkina on muuttunut viimeisten parikymmenen vuoden aikana valtavasti. Pelit ovat siirtyneet verkkoon, tarjonta on moninkertaistunut ja näkyvyys kasvanut käytännössä kaikkialla: junissa, kaduilla, televisiossa ja tietysti verkossa. Normaalisti tällainen kehitys viittaisi siihen, että ongelmapelaaminen kasvaa samaa tahtia. Mutta näin ei käynyt Ruotsissa.
Monopoli ei suojaa peliongelmilta
Tuore Branschföreningen för Onlinespel (BOS) -raportti nostaa esiin mielenkiintoisen havainnon: ruotsalaisten ongelmapelaaminen on vähentynyt, vaikka markkina on muuttunut rajusti ja pelaamisen helppous on tänä päivänä käytännössä rajaton. Tulokset ovat ristiriidassa sen yleisen ajatuksen kanssa, että ”enemmän pelejä = enemmän haittoja”.
Tämä ei tarkoita, että Ruotsissa ei olisi ongelmia. Raportin mukaan tuhannet ruotsalaiset kärsivät edelleen pelihaitoista. Mutta kokonaiskuva on kuitenkin se, että kehitys ei ole kulkenut siihen suuntaan, jota moni vielä vuosikymmen sitten pelkäsi.
Mikä selittää tämän?
Ruotsissa siirryttiin lisenssijärjestelmään 2019, ja moni asia muuttui samalla hetkellä. Pelaajat tunnistetaan vahvemmin, operaattorit joutuvat raportoimaan toiminnastaan tarkemmin ja vastuullisuustyö ei ole enää “suositus” vaan lakisääteinen velvollisuus. Kun järjestelmä uudistui, myös teknologia kehittyi: riskienhallinta, tunnistautuminen ja asiakaskäyttäytymisen seuranta ovat tänä päivänä huomattavasti paremmalla tasolla kuin ennen.
Lisäksi Ruotsin markkina on ollut avoin kilpailulle. Kun toimijoita on monta, niiden on pakko kilpailla keskenään laadulla, ei pelkästään mainosbudjeteilla. Tämä on hiljalleen nostanut koko alan vastuullisuuskriteerejä.
Tämä ei ole täydellinen järjestelmä, eikä kukaan Ruotsissa väitä niin. Mutta yhdistelmä sääntelyä, teknologiaa ja läpinäkyvyyttä näyttää tuottaneen tuloksia.
Mitä tästä pitäisi ajatella Suomessa?
Suomen lisenssimarkkina avautuu vuonna 2027. Pelaaminen on Suomessa jo valmiiksi erittäin yleistä, ja suomalainen pelaaja on tunnetusti yksi Euroopan kannattavimmista asiakasryhmistä. Kansainväliset operaattorit näkevät tämän, ja valmisteluja on jo käynnissä joka puolella Eurooppaa.
Mutta Suomen suunnitelma poikkeaa monesta muusta maasta. Erityisesti affiliate-markkinoinnin täyskielto. Samaan aikaan kun televisio- ja ulkomainonta aiotaan sallia on noussut yhdeksi isoimmista kysymyksistä. Ruotsissa vastaavaa linjausta ei koskaan tehty; päinvastoin, Ruotsi on erottanut hyvin selkeästi hakukonepohjaisen mediatoiminnan ja vaikuttajamarkkinoinnin toisistaan.
Jos kanavointi ei toimi, pelaajat eivät siirry lisensoituun järjestelmään. Tämä on aito riski.
Lisäksi Ruotsin tilastoista on luettavissa yksi tärkeä viesti: markkinan vapauttaminen ei automaattisesti lisää haittoja, mutta haittojen väheneminen ei tapahdu tyhjiössä. Se vaatii vastuullisuusteknologian, rekisteröintien, maksupalveluiden ja viranomaisvalvonnan toimivan yhdessä.
Suomessa moni näistä palasista on vielä keskeneräisiä.
Mitä Suomen olisi syytä tehdä?
Suomen kannattaa ainakin seurata tarkasti, miten Ruotsi jatkaa kehitystään ja erityisesti, mitä tapahtuu niiden pelaajien kanssa, jotka eivät halua tai voi siirtyä lisensoituun järjestelmään. Lisäksi olisi tärkeää, että tulevan lisenssijärjestelmän viestintä ja sääntelyt erottavat eri markkinointimuodot toisistaan, eikä kaikkea niputeta yhdeksi ”riskiksi”.
Vastuullisuus ei synny sillä, että yksi markkinointikanava kielletään ja toinen sallitaan. Se syntyy kokonaisuudesta: teknologiasta, valvonnasta, kilpailusta ja läpinäkyvyydestä.
Tiivistettynä:
- Ruotsin ongelmapelaaminen on vähentynyt, vaikka markkina on kasvanut.
- Kehitys perustuu sääntelyyn, teknologiaan ja siihen, että toimijoita on monta ja ne kilpailevat vastuullisuudella.
- Suomen malli sisältää elementtejä, jotka voivat vaikeuttaa kanavointia.
Pelaajien siirtyminen lisensoiduille kasinoille ei tapahdu itsestään vaan se pitää rakentaa.
Ruotsin tilasto on hyvä uutinen koko alalle, mutta se ei ole lupaus siitä, että sama kaava toimii Suomessa sellaisenaan.
Jos haluamme turvallisen, toimivan ja aidosti avoimen pelimarkkinan, meidän on ymmärrettävä, että lisenssijärjestelmä on vasta lähtöviiva, ei maali.
Lähteet:
- Branschföreningen för Onlinespel (BOS) — ”Minskat problemspelande under 2000-talet trots stora förändringar på spelmarknaden” (21.11.2025)
- bos.nu
- Lisenssidokumentit ja teknologiaraportit—– ala- ja viranomaisjulkaisut
