Affiliatemarkkinointi ei ole vaikuttajamarkkinointia
Julkaistiin 11/2025. Tekstiä tarkistettiin .
Vaikuttajamarkkinoinnissa kyse on sosiaalisen median henkilöistä, jotka rakentavat sisältöä omalla persoonallaan ja seuraajakunnallaan. Moni heistä ei maksa itse pelaamistaan, vaan käyttää operaattorin tarjoamia ”esitystilejä”, joissa tappioita ei tule ja voitot ovat mielikuvia. Sitä voidaan kutsua show’ksi, mutta ei pelikokemukseksi. Tähän liittyy oikeita ongelmia, varsinkin silloin kun yleisöön kuuluu nuoria ja alaikäisiä. Se on täysin perusteltu keskustelunaihe.
Affiliate-maailma on jotain aivan muuta. Se perustuu hakukäyttäytymiseen, dataan ja siihen, että aikuinen ihminen etsii netistä tietoa, jota hän haluaa löytää. Affiliate ei työnnä viestiä kenenkään silmille, ei osta näkyvyyttä somefiideihin eikä puhu alaikäisille. Se on yksinkertaisesti median muoto: sivusto, joka vastaa kysymykseen, jonka käyttäjä itse on kirjoittanut Googleen. Tämä perusero tuntuu katoavan täydellisesti suomalaisessa keskustelussa.
Kuka hyötyy?
En usko, että kyse on väärinymmärryksestä. Enemmän vaikuttaa siltä, että nämä kaksi halutaan niputtaa tietoisesti yhteen. Kun molemmat niputetaan ”pahaksi markkinoinniksi”, voidaan koko pelikenttää ohjata suuntaan, joka palvelee vain muutamia isoja toimijoita.
Kun Suomi avaa lisenssijärjestelmänsä vuonna 2027, markkina muuttuu.
Näkyvillä on kaksi selvää suuntaa: toinen sallii suurille yhtiöille televisiomainonnan, kampanjat urheilussa ja maksetun näkyvyyden käytännössä kaikissa perinteisissä medioissa; toinen estää pienempiä toimijoita näkymästä edes hakutuloksissa, vaikka kuluttaja itse etsisi tietoa.
On vaikea olla huomaamatta, miten vinoksi asetelma muodostuu. Jos Betsson tai Unibet saa mainostaa suorissa urheilulähetyksissä, mutta hakukoneessa ei saa näkyä yksikään riippumaton vertailusivusto, miten se muka lisää vastuullisuutta? Televisiomainos tavoittaa kaikki myös ne, joita ei pitäisi. Hakukone tavoittaa vain sen, joka jo etsii aihetta.
Kansainvälisesti tilanne on selkeämpi. Iso-Britannia on hyvä esimerkki maasta, jossa vaikuttajamarkkinointia on rajoitettu tiukasti, mutta affiliate-media saa toimia tarkasti säädellyssä ympäristössä.
Siellä on ymmärretty, että ongelma ei ole hakukoneessa näkyvä informaatio vaan sisältö, joka kohdistuu sinne minne sen ei pitäisi.
Suomen suunta
Suomessa ollaan kulkemassa päinvastaiseen suuntaan. Se ei ole vastuullisuutta. Se on markkinarakenteen muokkaamista tavalla, jossa sanotaan yhtä ja tehdään toista.
Pelialan vastuullisuus ei parane sillä, että aikuisilta piilotetaan informaatio ja samaan aikaan sallitaan valtavat mainoskampanjat niille, joilla on varaa ostaa näkyvyyttä kaikista kanavista. Jos tarkoitus olisi aidosti suojella kuluttajaa, logiikka kulkisi aivan toiseen suuntaan.
Suomalaisille pitäisi antaa mahdollisuus löytää tietoa silloin, kun he sitä etsivät — ei silloin kun joku suuri brändi päättää ostaa koko mainostilan ympäriltämme.
Tämä keskustelu ei ole yksinkertainen, eikä siihen ole yhtä oikeaa vastausta.
Mutta yksi asia on varma: affiliate ja vaikuttaja eivät ole sama asia, eikä niitä pitäisi kohdella niin. Kun nämä käsitteet sotketaan tarkoituksella, lopputulos palvelee vain harvoja. Ja kun markkina muodostuu vain muutamien suurten varaan, katoaa se, mikä pitäisi olla tärkeintä:
läpinäkyvyys, valinnanvapaus ja kuluttajan oikeus tietoon.
